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品牌策略

南京汽车品牌营销策划公司提醒你别让中国品牌汽车输在了“营销”上!

* 来源: * 作者: admin * 发表时间: 2019-12-13 14:03:48 * 浏览: 3
在写这篇文章之前,南京汽车品牌营销策划公司简单罗列了一下有点印象的汽车品牌精神宣传语,大概就这么这个:福特,“进无止境”;别克,“心静思远,志行千里”;日产,“技术日产、人、车、生活”;大众,“DasAuto.”。问了一下身边的朋友,也差不太远。这些印象是怎么来的?无非是你日常目光耳力所及之处,皆有其影像声音的存在,反复强化,最终形成了对这个品牌的印象,这就叫品牌营销。但是,关于中国品牌的品牌形象,还真的是一片空白。如此,问题就来了!

近年来,中国品牌汽车的品质提升有目共睹,无论是设计还是做工,无论是核心技术还是高科技配置,与合资品牌的差距正在逐步缩小。但可惜的是,消费者对中国品牌的认可度并没有随之一起提升,而从整体销售数据来看,中国品牌汽车特别是自主轿车的销售量也是呈不断下滑趋势。造成这种怪现状的原因有几个方面的因素:一是中国品牌的历史积弊在消费者心中形成了比较固化的低端形象;二是合资品牌压低售价挤占中国品牌市场空间;而第三点则是很多人都还没有意识到的,那就是在营销方式和营销水平上,中国品牌与合资品牌的差距还很大。

中国品牌在营销上的落后首先是经费投入不够。据中国汽车工业协会统计,中国中国品牌的宣传费用不足合资品牌的十分之一。而长安汽车的某位人士曾直言:在品牌营销上的费用,福特肯定不如奥迪、大众、日产,但是即使就拿福特的数据来比,长安中国品牌的宣传费用可能只有福特的六分之一或七分之一。如果单一某个产品,可能只有它的十分之一。可见,差距是非常巨大的。

营销经费其实是跟车企的整体销售收入息息相关的。在当前情况下,中国品牌的销量并不乐观,直接导致营销经费预算难以扩大,营销投入的不足,又间接影响了中国品牌的推广与传播,最终形成恶性循环。其实,现在很多中国品牌已经意识到这个问题,在总体费用难以扩大的情况下,大家纷纷收缩产品线,将有限的费用集中在几个核心产品身上,也起到了一定的效果。但更重要的一点是,在中国品牌还没实力去和合资品牌拼曝光率的时候(电视广告、户外广告、互联网弹窗广告、楼宇广告这些传统的营销方式都需要大量烧钱),需要采取更巧妙的营销方式。

在使用“巧劲”方面,其实有些中国品牌的营销模式是值得我们关注的。我们分别来看看中国品牌里头的两位老大是怎么玩的。


首先是自主SUV的老大长城哈弗。长城的董事长魏建军曾说过一段很经典的话,“刘翔跑了60米,商业价值就如此之大;奥运会五项全能冠军的名字,我们经过测试,没有一个人能记得住,所以还是说,全能实际就是什么都不行,一生当中做人也是这样,只有一项或两项的能力,全能应该说是不现实的。”正是出于这种营销理念,专注于SUV的哈弗在推广时就将精力聚焦在达喀尔拉力赛这一全球知名赛事上,将哈弗SUV与达喀尔拉力赛越野驰骋耐用的内涵相融合,并吸引大量媒体自发传播报道,从而迅速拓展品牌在目标受众中的影响力,对哈弗品牌的提升力度十分显著。以至于到今天,大家提到自主SUV的时候,首先往往想到的是哈弗。

再说说吉利帝豪。帝豪可以说是当年吉利推出的三大子品牌中发展最好的一个,特别是新帝豪EC7上市之后,销量节节攀升,现在已是稳坐自主家轿销量第一的宝座。帝豪在自主轿车整体销量不佳的情况下还能取得这样的成绩,这固然跟吉利收购沃尔沃后产品力的提升有关,但我觉得另一方面也跟其独特的营销方式有关。新帝豪上市之前,在热播剧《我的青春高八度》中时尚大气的出镜不但赢得满堂喝彩,而且引发大量关注与猜测,未上市先名声大震。而在新帝豪正式上市的当天,不但有“中国好舌头”华少前来助阵,奥运冠军亚娜的“剑舞”、参加北京警察汽车争霸赛等等。这种有针对性的植入式营销比单纯的广告轰炸效果要好得多,能够唤起新帝豪所锁定的年轻消费人群的共鸣。

而据最新消息,7月11日,由国家体育总局社会体育指导中心主办,吉利帝豪冠名的“2015向上马拉松中国公开赛”正式在北京启动。此项比赛起源于1978年,以世界各大城市中最具标志性的摩天大楼作为赛场,参赛选手在短短十几分钟之内冲顶城市之巅,是广受世界各地年轻人喜爱的一项个性化赛事,参与度很高,而这一赛事又与帝豪所推崇的“只为向上”品牌精神以及刚刚推出的帝豪向上版车型高度契合,营销巧妙而又自然。可见,帝豪的成功也与其周密、精准的营销方式是分不开的。

同时,吉利汽车还参与发起了“向上图书馆”公益项目,主要针对社会上热爱学习、有志于向上进取,但苦于经济条件受限的弱势群体,例如城镇周边外来务工子弟学校的捐助,捐助内容包括但不仅限于图书和实物。整个公益项目的推动将跟随“2015向上马拉松中国公开赛”的推动进程,最终通过活动征集所得的书籍、实物及款项,并将由吉利新帝豪车队来完成向上图书馆捐建后的运输需求。

这种与富有个性化内涵的体育赛事、公益活动连为一体的营销活动比单纯的赞助和冠名更能体现营销的水平和深度,也是中国品牌积极参与社会化营销的一次有益尝试!

虽然与合资品牌相比,中国品牌在营销方面的差距还比较大,但随着各个车企的不断摸索,南京汽车品牌营销策划公司相信会逐渐找到一种本土化个性化的营销方式,除了哈弗和帝豪之外,像名爵主推的英伦风尚、传祺秉持的“大营销”战略都在一定程度助推了品牌形象的提升。中国品牌的劣势在于投入和经验的不足,长处则在于有主场优势、容易接地气。而我最想提醒的是,现在的主流汽车消费人群正在实现由60、70后向80、90后的转移,这批人更乐于接受新的事物和品牌,这对中国品牌刷新和改善自己的品牌形象是一个非常好的时机,能否拿出可以打动年轻一代的营销手段,是决胜未来的关键之一。