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品牌策略

杭州品牌策划公司的品牌策略小妙招

* 来源: * 作者: admin * 发表时间: 2019-11-18 11:01:35 * 浏览: 8
品牌策略


品牌策划由六个基本步骤组成:




品牌化决策


建立品牌要付出成本,包括包装费、标签费和法律保护费等。还要承担该品牌不受用户欢迎的风险。但也能带来一系列好处:

  • 品牌名称易于卖者进行管理订货。

  • 品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护。

  • 品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起顾客的重复购买。

  • 品牌化有有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法。

  • 良好的品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业的质量和规模的作用。同时,消费者也需要品牌。


品牌归属决策


制造商的产品在品牌使用上有三种选择:

  • 制造商品牌也称全国品牌,即制造商的产品只使用制造的品牌(如,IBM 的产品用的就是制造商品牌)。

  • 中间商品牌也称私人品牌,即制造商将产品出售给中间商,由中间商用自己的品牌转卖商品。

  • 综合品牌制造商还可决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌。


品牌质量决策


品牌质量是指使用该品牌的产品质量,主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的属性。

(一)决定品牌的初始质量水平

杭州品牌策划公司必须从目标市场的特性、定位的要求,从生产能力及技术、工艺考虑品牌的质量水平。

  • 品牌的获利能力会随着品牌质量水平的上升而提高。

  • 当产品从中质量上升到高质量时,获利能力则不会继续提高太多(因为较高的价格增加了顾客的购买支出,可能限制销量)。

  • 低质量品牌产品会大大降低获利能力。

(二)品牌质量的动态管理

在确定了品牌质量起点之后,随着时间的推移,企业的品牌质量管理有三种选择:

  • 提高品牌质量,以取得较高的收益率和市场占有率。

  • 维持品牌质量(若品牌的初始质量水平经过时间的考验,仍然适应目前及可预测的未来市场,企业可维持原有质量水平)。

  • 逐渐降低品牌质量,以获取更广大的市场。

每一种质量的品牌都可能有其相应的市场,如高质量品牌满足精品消费者,一般质量品牌服务大众消费者,它们都可以成为市场名牌。


品牌数量决策


即企业的大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌。

  • 统一品牌策略即企业对其全部产品使用同一个品牌。

  • 好处:可以尽快建立品牌信誉,有利于新产品开拓市场。

  • 风险:如果各类产品质量水平不同,就会有损较高质量水平的产品的信誉。

  • 个别品牌策略一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌,从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。

  • 优点:有利于满足不同细分市场的特定需求,提高市场占有率。

  • 缺点:广告宣传费用高,不利于企业创立名牌,公司各品牌之间也可能产生竞争。

  • 企业名称加个别品牌策略将杭州品牌策划公司的名称和单个产品的名称相结合,在每一品牌之前都冠以公司的名称,以公司名称表示产品出处,以品牌名称表示产品特点。

挺有多条产品线或有多种类型的产品的企业可以考虑采用这一策略(如,腾讯视频、腾讯游戏等)

  • 分类品牌策略对企业的各类产品分别命名,每一类产品使用一个品牌。


从不同的角度来分析品牌策略架构:

  • 制造商:制造商本身必须了解每个品牌的目标 ,确认影响品牌的关键成功因素,并提供消费者认知品牌所带来的附加价值。

  • 分销商:制造商必须了解零售者的目标 ,以配合其定位,并要经常进行制造商与分销商间的权力分析(power analysis)。

  • 消费者:品牌可向消费者提供最基本的信息搜集与评估。通过品牌,消费者可以快速回忆起厂商在各种营销活动中所提供的产品信息,以缩短购买决策时间。

  • 竞争者:公司的投资报酬率与品牌占有率呈正相关系(即具有高市场占有率的品牌有较高的收益)。所以,品牌策略必须考虑到既有及潜在竞争者可能作出的回应。

  • 营销环境:品牌规划者应持续地注意营销环境,以掌握未来可能产生的机会和威胁。


品牌延伸策略


品牌延伸:指运用某一成功品牌名称以推出新产品,改良产品或新产品线。

  • 不同产品类别的品牌延伸:将现有的品牌延伸到不同的产品类别上(如,娃哈哈纯净水,推出娃哈哈八宝粥)。

  • 新口味、新配方、新容量:将已生产的产品,持续地修改或改良产品,借此延长产品的市场生命,以防止此类产品变得过时。

  • 搭配使用相关产品:加强消费者以上中的形象(如,黑人牙膏配黑人牙刷)。

  • 相同顾客群的品牌延伸:卖别的东西给相同的顾客(如,西尔斯成立银行)。

  • 专业技术:让消费者相信在新产品类别中,公司仍具有专业形象(如,本田以制造小引擎闻名,则制造除草机仍可为消费者所接受)。


好的品牌延伸会使人产生品牌联想、质量联想、品牌知觉、从而鼓励消费者尝试购买,强化了品牌的核心利益。

品牌设计


品牌通常由三大部分构成:品牌名称,字体图案,色彩组合。


品牌命名的原则


  • 易于发音、识别和记忆根据人们的记忆规律,一般以不超过 5 个字为宜。一个诗意响亮、按韵律好听的品牌,读起来顺口,听起来顺耳,自然就便于流传。

  • 独特新颖,寓意深刻:独特的品牌便于记忆、识别(如,美国的一种眼镜用 “OIC” 三个字母作为商标,英语读音恰似 Oh,I See)。

  • 提示产品特色:品牌名称不允许直接表达产品性能、状态、质地,但是,好的品牌名称又必须与产品本身有某种联系,能暗示有关产品的某些优点或使人产生某种联想。

  • 与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致:充分考虑不同目标市场的消费者具有的消费心理,注意文化差异。

  • 不触犯法律,不违反社会道德和风俗习惯:要避免品牌同目标市场的道德准则、民族禁忌及相关法律发生冲突。


品牌命名的思路


  • 产品效用:依据产品的主要性能、功能或作用命名(使消费者可望名知义,迅速了解产品效用,且便于联想和记忆)。

  • 地名及名胜古迹:能直接显示产品的产地和地方特色。

  • 厂商字号可扩大企业影响,提高企业声誉(如,同仁堂)。但所用商号必须具有传统特色,并为广大消费者所熟悉,才能起到既宣传产品,又宣传企业的作用。

  • 词汇:选择寓意深刻、音韵动听的词汇或创造无特殊意义、但可作为市场传播的语义符号的词汇作为品牌。

  • 动植物:以稀贵动植物为品牌,能使人产生许多美好的联想,并能提高产品身价。

  • 神话、传说与传奇故事:从神话、传说中提炼出来的品牌容易使人联想到某段历史故事或传统,激发消费者的深厚兴趣。

  • 数字:如,555 香烟、58 同城等。

  • 外文译名:如,波司登。


品牌命名的防御原则


  • 视觉独占,图形专用:包括方案专用、图形专用。要把笔形相近的商标一并注册(如,雕牌、周住人)。

  • 听觉独占,发音专用:要把发音相近的名称一并注册(如,红豆、宏豆)。

  • 感受独占,含义专用:要把含义相近的名称一并注册(如,娃哈哈、娃娃哈)。


品牌设计要求


  • 独特性:好的品牌标志应该与众不同,能反映产品的个性特色,。只有这样才能给消费者留下深刻印象。

  • 通俗性:由于消费者阅历、素养、文化水平等不尽相同,就要求品牌标志的设计者应尽量使多种层次的消费者都能接受。

  • 简洁性:标志是一个有限的空间,它不可能传达无限多的信息,要特别注意标志设计的简洁明快。

  • 艺术性:品牌标志的设计应有较新颖的创意,有较强的艺术感染力。使其既能美化产品的形象,又能给人以美的感受,还能在瞬间引起消费者注意。