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品牌观点

不跟随主流大众,杭州品牌策划公司分析小众圈层的品牌策略

* 来源: * 作者: admin * 发表时间: 2019-12-19 10:32:43 * 浏览: 8
依靠着国内综艺的几波攻势,小众市场在近几年,冒了一茬又一茬。《乐队的夏天》让喜爱乐队的人热泪盈眶地感慨当年那个光芒万丈的夏天再次重现;《即刻电音》则为电音爱好者搭建了一个“电音港口”,《中国新说唱》和《这就是街舞》则将小众说唱和街舞文化推向了更广阔的的台前。瞄准细分市场,却制造了一个又一个“圈层爆款”。这些节目都是基于对不同圈层受众的需求进行洞悉、展现,然后再打破次元壁,从而实现小众撬动大众的广泛传播。杭州品牌策划公司认为在如今小众经济越发蛮荒生长之际,瞄准亚文化开展营销的品牌越来越多,小众群体成为了品牌入驻的“新大陆”,那么面对这一片热土,品牌该如何去做?

1.摒弃主流与大众,从而贩卖认同和偏爱。

品牌做小众群体营销,需要建立在深刻洞悉的基础上,去贩卖认同和偏爱。那些“圈层爆款”在制作节目之前,往往会提前花上半年时间去调研所在圈层的群体,去达成深度认知,比如《乐队的夏天》中,导演组就安排多人分别跟访不同乐队,与乐队一起生活,一起赶赴演出,一起了解现场盛况和情绪,最终节目的制作精良,很快在乐队迷中引起反响,形成了相当大的热度,不少头部博主也成为“自来水”,与广大圈层群体一起自发传播,成为了今夏的现象级综艺。不同的小众群体,有着截然不同的爱憎和价值取向,如何去深入洞悉这一群体,达成“想他们之所想,做他们之所做”,去了解他们“我小众,我自豪”的情绪共鸣点,去形成呼应。并在过程中,去输出对小众群体的认同感,从而收获他们对品牌的认同感。

2.“小众营销”的落点在于找到深度融合点

小众群体可能是互联网原住民中最具爱憎分明属性的一众,他们有着鲜明的特性,也有着隐藏的诉求,如何做好针对他们的品牌营销,找到深度融合点极为重要。一个好的融合点可以消弭圈层用户与品牌的距离感,如何借题发挥引出群体认同感,是品牌需要深入去思考的,而且需要及其慎重,不然导致的便是群体的倒戈相向。了解圈层,并找到一个深度融合点,借势营销、产品包装、宣传海报等,打造一个能引爆该圈层的核心事件,借题发挥,并持续输出价值观和偏好,那品牌的小众营销就走在了正道上。


3.小众圈层的拥护,是品牌最大的资产

在松圈主义浪潮下,每个人都有着自己圈层。而那些小众圈层之中,足够亚文化、足够小众、足够独特、足够酷的爱好,意味着更少的同好,那么当你找到“臭味相投”的同好,便会分外珍惜,还要感叹一句相逢恨晚,颇有一种“孤岛觅得挚友”的情分。“报团取暖”,这是小众圈层高粘性的逻辑。同时,因为处于亚文化圈层,容易受到主流大众文化的冲击和鄙夷,不被认可、被误解是群体常态,那么对于大流的抵制也让圈层内部更具团结力。

比起大众,他们似乎不那么不在乎价格,他们更在意购买决策背后的品牌标签。品牌获得了能够接纳小众群体的价值入口,那么很长一段时间,他们的消费潜力将是品牌的持续性资产。高粘性、高忠诚度的用户对于品牌来说,是最渴望的利益群体,而小众圈层,正具备这些特性,在他们成为品牌的拥趸之下,狂热的消费将随之而来。所以,我们也能看到品牌越发垂直化,在不同的小众领域开展着圈层营销,千方百计的想获得某一群体的好感,并期待着高转化的形成。

杭州品牌策划公司认为“小众”虽小,但也能撬动“大市场”,植根于大众的根据,特别是在他们专注的消费力下,很容易掀起消费风潮。反而是盲目追随所谓大时代风口的人,青年玩币、中年造车、老年炒房,最后剩下的都是寡头。在“去大众化”的微时代,植根于小众市场,去经营一片小天地,反而更容易获得商业上的成功。