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服装品牌成长的困境与营销策略,深圳服装品牌营销策划公司为你解答!

* 来源: * 作者: admin * 发表时间: 2019-12-13 14:20:03 * 浏览: 11
社会化电子商务(Socialcommerce)作为时下新兴的电子商务模式,是社会化媒体与电子商务整合的产物,主要依托社交网站、微信、微博等社交媒介作为传播途径,通过社交参与互动、用户生产内容等手段,辅助产品销售和激发购买行为。

如今,社群媒体已成为互联网消费者了解和沟通产品的有效途径。企业也受此影响从传统的以卖方为主导、以网络平台为支撑的电子商务模式转向以买方为主导、以新兴的社交平台为依托的社会化商务演进,移动社交电商购物发展开始进入全新3.0阶段。深圳服装品牌营销策划公司认为现阶段电子商务环境的改变,消费者购买动机的多元化,品牌同质化现象的加剧,给服装品牌带来新的挑战。

(一)使用端口的转移

中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的第39次《全国互联网发展统计报告》显示,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,其中手机网民规模达6.95亿,移动端成为主流,加速了移动化社交网络的发展。人人电商发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示,2016年1—9月,我国移动社交行业总普及人数增长了18.4%,停留有效时长增长了16.7%。人们在移动社交平台上停留的时间越来越长,社交工具已成为拉动信息消费的重要力量。许多企业开始重视社会化电子商务领域,如淘宝采用微博进行导流,京东与微信、手机QQ合作等。

(二)消费动机的转变

物质生活水平的提高使得消费者的购买动机更加多元化,对服饰品的消费目的不再仅仅限制于满足拥有需求,更多的是追求自我满足、交流分享等其他需求。Marsden P在《当代商业社会》中认为,现今大多数网络交易越来越多地来自社会化关系,网络对个人购物意见的影响较大,具有很强的驱动性。移动互联网时代下,消费者购买行为已由原先的“AIDMA模式”转向具有网络特质的“AISAS模式”,包括引起注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、进行搜索(Search)、购买行动(Action)、人人分享(Share)五个环节。其中,“搜索”“分享”在网络时代尤为重要。现今的消费者多数处于被动消费需求状态,消费者本身并没有强烈或明确的消费需求,也很少愿意主动搜索,大多是朋友的分享推荐产生了购买需求。相对于企业广告,消费者更愿意接受亲密朋友的购物心得和分享。


(三)“绝对价值”的模糊

美国斯坦福大学商学院营销学教授伊塔马尔·西蒙森等提出:在信息时代,“绝对价值”是影响消费者下单的关键因素。绝对价值是指经用户体验的产品质量,也就是使用某种产品或享受某项服务的实际感受。

当前,个人购买决策受到三个相关信息渠道的综合影响:个人原先的偏好、信念和经验(Prior),来自他人的信息(Other),营销者(Marketers)。其中,他人的信息的作用越来越明显。

虽然现今互联网和新兴技术的发展改变了以往由营销人员提供的信息为主要产品依据,但是传统的电商企业和网站也并未在真正意义上授予多数消费者自由撰写发布购物评论的权利。网站上他人的评论信息真实性受到质疑,电商网站的卖家会通过技术手段人为删除负面评论或关闭某些买家的评论以粉饰自己的商品,通过这种方式吸引更多的消费者、提高交易量。如此对消费者的意见采取打压和造假的态度,非但未拉近企业与消费者之间的距离,反而降低了消费者对品牌的忠诚度。这种恶性循环不仅丢失现有消费者同时也影响潜在消费者,长期以往对电商企业的发展极为不利。

综上所述,社交网络的快速发展、人们需求层次的提高及消费动机的转变,促使电子商务进一步发展。社会化电子商务逐渐发展为企业争相进入的新领域,其社交便捷化、信息透明化、内容多样化,给品牌企业的发展带来众多优势。

(一)服装品牌及产品同质化严重,品牌人格定位模糊

我国服装企业近30年来快速发展,整体上各个环节已相当成熟,但对品牌人格定位却显得模糊,大多数未发展出自身特有的风格,服装市场混乱。技术的发展致使搜索的手段越发的便捷,一经网络搜索,同款比比皆是,同质化品牌和产品严重挤占市场,导致服装业库存不断增加,品牌的获利能力也因此严重下滑。社交网络的发展,使得服装产品信息更加透明化,加上人们审美水平的提高,迫使产品需要更高的层次。当下,服装品牌企业如若没有明确清晰的品牌定位,没有个性鲜明的品牌人格将难以持久。

(二)消费群体趋向饱和,消费者忠诚度粘性降低

艾媒咨询(iiMediaResearch)预计,2017年移动终端网民规模将进入低速增长期,技术、内容、商业将成为新的增长驱动力,精细化的用户运营将替代原先粗放增长模式。

现今,服装品牌种类繁多、供过于求,消费者面临更多的选择,加上服装品牌同质化严重,消费者的用户粘性和忠诚度更难把握。采取低价促销的方式不仅降低了品牌的价值,同时也削减了消费者对品牌的认知好感。消费者的粘性和忠诚度是“虚拟社会”营销中企业所要争取的关键环节,只有提高消费者的忠诚度,才能带来更高的收益。

(一)创意无止境,回归产品本身

社会化电子商务兼具网络商店和社会化多样社交平台,在一定程度上强化了消费者的消费体验。消费者在购物的同时,不仅仅是在购买一件商品,同时也在享受一种体验。

目前,电子商务环境变得更加透明,企业与消费者的互动更加便捷,社会化推荐更加明显。服装企业应提高创新能力,设计出符合品牌特性的服装,不能为了眼前利润而混乱品牌的特色。社会化电子商务下,消费者面临的选择更多,产品如若没有鲜明的个性,再多的营销手段也是枉然。因此,服装品牌要重视自身的特色和个性,注重塑造自我品牌。

(二)满足消费者自我满足感,融合社会化模式

社会化电子商务背景下,社交化程度越来越高,消费者可通过社会化媒体平台,传播分享自己的真实感受,进而实现推荐价值,同时也达到了自我满足的需求。情感英语《连线》杂志有一篇文章描述了一位受访者的感受:“在社交化电子商务网站中的这种共享是自我表现,我通过我的同龄人得到验证,是赢得社会资本的一种手段。这是我可以表达我的利益和价值观的最诚实的方式,这是一种伟大的感觉。”社交网络中的分享,不仅可帮助他人也让自己得到满足得到认可。

(三)以情动人,紧扣热点

在内容上针对不同的品牌个性,进行情感切入,紧扣时下的热点,以情动人。社会化电子商务的核心特征就是在互动分享基础上的用户生产内容,现已形成以用户生产内容为中心的产品信息交流模式。用户生产内容不仅丰富了电商网站的产品信息,同时也提高了用户的参与度和忠诚度。品牌通过对用户生产内容的关注和把握,利用平台关系让用户自己发声,制定新的营销策略,这种方式更能让消费者接受。

2016年7月9日,互联网服装品牌韩都衣舍尼班诗天猫旗舰店突然撤掉所有的商品,全屏都是“拒绝等待,我是行动派”的海报组合,带领“粉丝”到上海迪士尼进行一场说走就走的旅行,引起强烈的反响。这次事件来源于一位“粉丝”在niBBuns尼班诗官方微博的留言。此时正是上海迪士尼乐园开园不久,网友感叹因为种种限制,将会错过很多美好的事物。尼班诗品牌紧扣实时热点,抓住消费者的心理情感,融合自身品牌文化,使这次活动取得了良好效果,不仅收获了大批“粉丝”,无形中也提升了品牌的知名度。


(四)维护与消费者的关系,信息精准触达

如今,“维护关系”已成为大多数网民的上网行为的关键组成部分,而品牌和消费是这一关系链中最为频繁的互动话题。服装企业可借助与消费者之间的强烈关系或一连串关系的相互作用,达到提升品牌的影响力、增加交易量的效果。

斯科特·斯特赖登在《强关系:社会化营销制胜的关键》一书中指出,强关系是影响社会化媒体营销的关键所在,是最具价值最值得信赖的关系。通过意见领袖和有影响力的人,层层递进,进而影响他们的受众,完成低成本高转化的信息精准触达。

(五)加强与消费者互动,鼓励消费者参与产品设计,增强消费者对品牌的粘性

“互动”是社会化电子商务中的一个重要特征。服装企业应加强与消费者进行互动,了解消费者的需求,并将消费者的需求融入产品设计中。通过与消费者互动,优化数据、跟踪管理,促进消费者进行多次购买。

现今消费者的个性化需求越来越高,个性化定制成为服装企业的发展方向。鼓励消费者参与到产品设计中,不仅可更清晰地了解到消费者的需求并掌握数据,还能通过与消费者的密切互动交流,增强消费者对品牌的粘性。

社会化媒体已在人们的生活中占据了重要的地位。持续主导消费者的时间、注意力,以及对产品和服务的信任度,存在着巨大的商业价值。社会化电子商务依托社交关系为纽带,通过激励用户内容生产和分享以实现被动式消费需求。

服装品牌种类众多、受众广泛。企业通过对自身的改善、对消费者进行更精细的运营、更精准的传达,可减少消费者的搜索成本、维护社交关系,以使服装企业的品牌能够紧随社会化电子商务的发展,而不断注入新的元素。