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品牌策划丨一篇来自于策划前辈张默闻的感悟。

* 来源: * 作者: admin * 发表时间: 2020-03-27 18:51:41 * 浏览: 9

世界上有很多人羡慕着别人的高官厚禄,羡慕着别人的豪车豪宅,羡慕着别人的功成名就,却把自己的平凡归咎于自己没有出生在小资家庭身上,归咎于没有权势的父亲身上,归咎于没有远见的母亲身上,时常自怨自艾哀嚎命运的不公。

俗话说,机会是留给有准备的人的。他能够在脏乱差的环境把自己所有的积蓄全部买书,也许这就是决定他上层建筑的知识基础。殊不知,即便没有所谓的背景,但是在我们有意识之后,命运是掌握在自己手里的。你能吃多大的苦就能享受多大的甜。

在一家极为普通的面馆里,张默闻作为一名极为渺小的洗碗工遇到了导演毛敏,毛敏先生的点化使得那个在茫茫大海航行的的张默闻瞬间看到了岸边的光亮,那就是走进广告界的一盏明灯。之后的20年里,在自己的拿命工作的自律中成为了美国上市公司的副总裁,国内著名品牌策划大师,连续六年蝉联中央电视台的广告策略顾问。

肯定有人会问为什么,为什么他能从一个洗碗工到神级一般的人物?他的坎坷经历并不仅仅是沦为洗碗工,其实真正的为什么也只有他的经历最为清楚。而我们作为一个旁观者而言,看到的是他不甘平凡的倔强、逆境求生的决心和置之死地而后生的破釜沉舟。他作为策划人,每一次提案都是他彻夜不眠不休,每一个品牌落地都是他亲自披风上阵;他的调研有千页,他的阐述长达9个小时;他的文笔苍劲有力,他的语言高度凝练他的文章气势恢宏,他的文采熠熠生辉。几乎没有人不为他折服。

我们作为策划人,知道一个品牌策划的全过程:从行业到企业,从战略到战术,从品牌到营销,从定位到创意,从广告到传播,从文化到执行,从整体到局部它是分散的。而张默闻提出的品牌策划六位一体却给我醍醐灌顶:定位与创意贯彻,视觉与形象确定,营销与传播落地,团体与信心提振,产品与包装设计,执行与落地布局这种方法论的提出更好的指导了从品牌总设计到落地全执行的整个流程。

在这里我们以张默闻老师的一个品牌全案的作品为例:不管是老板还是太太,都喜欢樱雪吸油烟机

市场全面调研。张默闻与樱雪厨电营销高管一同走访了河北的衡水、邯郸、四川的成都、遂宁,就KA、专卖店、竞争品牌、终端形象等诸多方面进行了调研。

提出核心问题。张默闻尖锐地指出“不解决品牌问题,一切都是空谈。要想解决品牌问题,就要接受回炉重造。”

解决问题并执行。战略借势,重磅推出以“不管是老板还是太太,都喜欢樱雪吸油烟机”为樱雪厨电全新广告语;超级单品,确定“超级单品成就超级品牌”的产品战略;传播焕新,以“高精尖”媒体作为核心线路,高,即高端媒体,精,即精准媒体,尖,即尖锐媒体,重点围绕高铁、卖场、互联网全面;市场扫盲,围绕总部、空白市场、经销商、导购员进行一轮又一轮的扫盲行动;活动卸库,以“全国大型活动”、“区域中小型活动”做到不断动销,去库存,实现终端动销。

三年的精心打造将樱雪从三线品牌直接晋升为一线品牌,以“聚焦”作为核心战略的主轴,通过一系列围绕品牌与单品的组合拳,终于迎来全面爆发,创造了厨电行业品牌晋级的奇迹。


 他身上的奇迹远远不止这些,关于张默闻老师,作为晚辈不做过多的评价,他是前辈他是榜样他是指路灯,鞭策着每一个广告人前行。

 小感小悟:头顶云天,脚踏大地。以宇宙为目标,即使不能行走于星际之间,但也一定在彩云之上。